徐华云：融媒时代山东皮影创意传播研究

皮影戏属于傀儡戏的一种，是一种古老的、流传区域相当广泛的传统民间艺术，具有文学、审美、娱乐、收藏等多重价值，2011年，中国皮影戏入选世界非遗名录。流传于山东地区的皮影属于东路皮影，是中国皮影序列的重要分支。非遗保护工作开展以来，政府对山东皮影戏给予了一定的政策支持和资金补贴，截至目前，山东共有济南皮影戏、泰山皮影戏、定陶皮影戏3个项目跻身国家级非遗行列，山亭皮影戏、黄墩皮影戏2个项目入选省级非遗。

皮影戏是因民间习俗需要而产生发展的一种乡土艺术，与民间信仰关系密切。随着科技的发展，现代媒介的更迭改变了传统文化的生存和传播方式，自身功能和价值的弱化以及琳琅满目流行文化的冲击，使得山东皮影传承岌岌可危，面临皮影班解散、老艺人去世、传承人匮乏、皮影箱流失、演出市场萎缩等多重问题。在山东现存的几路皮影中，仅有济南、泰安、山亭三地的皮影尚可用“活跃”来形容，其他几路皮影仅能偶尔在一些特定的场合进行展演展示，已无力进行市场演出。

与此同时，融媒技术的快速发展又带动了传统文化的多元传播，使得不同地域、不同圈层的信息交流共享更为便捷，原本受现代化进程冲击的皮影，在媒介融合的时代背景下有了创造性发展和创新性转化的可能。摸清融媒时代山东皮影传播现状及存在问题，思考皮影艺术与当代人们生活方式和信息接受方式的契合点，探求利用和整合多种媒介资源形成融合合力，实现皮影艺术传播与推广效果的最大化，是新时代重构皮影艺术传承生态体系、彰显文化自信、提升文化软实力的重要举措。基于融媒语境对山东皮影艺术的传播策略进行创新探索理应受到高度重视，对其展开全面细致的研究也极有必要。

一、融媒时代皮影传播面临的机遇与挑战

随着互联网社交媒体的迅速发展，一个融传统媒体与新兴媒体于一体的融媒时代已经到来。融媒体不是一个独立的实体媒体，也不是传统媒体与新媒体的简单叠加或迭代，而是将以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体与以微博、微信、互联网等为代表的新媒体进行互融，最大程度将各种媒体的优势整合利用。融媒时代的信息传播具有时效性高、互动性强、传播速度快、传播范围广等特征，这种变化使得人们的日常交流方式、信息接受习惯都发生了改变，对皮影传播也带来了影响，这种影响既有积极的一面，也有不利的一面，其中积极影响主要有以下几点：

（一）皮影传播渠道更为丰富多元

融媒时代的皮影传播除了广播、电视、报刊、户外、通信等传统媒体外，还增加了诸如微博、微信、手机客户端、自媒体平台、直播平台等信息传播平台和载体。融媒体强大的融合优势，能将多种媒体的用户进行整合，信息收集与传播渠道均实现了多元化。除专业媒体外，社会上的普通民众也能够通过微博评论与转发、微信推送与转发、论坛发帖留言以及弹幕等多种形式对信息进行反馈或进行二次传播，这种多元主体多向度参与的传播方式，改变了过去垂直式信息灌输的传播方式，能使皮影传播议题变得丰富多样，激发普通群众对皮影的关注热情，使皮影文化传播取得良好效果。

（二）皮影传播内容更为全面立体

融媒时代的皮影传播成本降低，在虚拟的网络传播空间中，传播内容不再受时间、空间、版面、周期等客观条件限制，除传统的图片、文字信息外，以4D、VR、AI等数字技术制作的视频也成为主要的信息类型，这种接近原貌的视听影像可以多渠道、全方位、立体化地展示皮影文化精髓，使用户沉浸式感受皮影文化的无穷魅力。

（三）皮影传播对象更为精准有效

融媒时代受众可以通过检索平台，也可以通过订阅微信公众号、抖音号或加入QQ群、微信群、微博论坛等方式，从海量资讯中获取自己感兴趣的信息内容。融媒技术通过运用大数据技术，根据用户搜索或浏览信息分析用户的兴趣爱好，可以针对性地推送相关讯息。皮影艺人也可以通过建立微博、微信公众号、抖音号等方式，找到真正对皮影感兴趣的忠实受众。这种针对特定人群特定需求的精准传播，能真正发挥精准推送同好集聚的传播优势，更能带来皮影艺术受众的复合式增长。

皮影戏表演

任何事物都具有两面性，融媒技术对皮影传播带来极大便利的同时，也带来了一些不利影响，主要表现在以下几个方面：

（一）碎片化传播破坏皮影作品的完整性

“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法，具体来讲就是因为技术变革，传播语境改变而导致的传播体系被分解的一种趋势。融媒时代随着互联网技术的发展和手机、IPAD 以及可穿戴设备如触屏可联网手表等个人智能终端的使用，受众信息接收方式发生了很大改变，不再需要特定的时间和地点，而是可以“随时随地”，无时无刻。融媒时代用户不管是浏览网页还是刷微博、微信、抖音，往往都是一闪而过，很难集中注意力持续关注某一话题。融媒时代的皮影传播为提高用户人群关注度，不断推出快速、简短、吸引人眼球的资讯，信息量大而且细碎，这不失为增加皮影曝光度、培养潜在受众的一种有效方法，但是这种碎片化的传播方式同时也是对皮影艺术的条块分割，罔顾皮影艺术精髓，破坏了皮影作品的完整性。

（二）线上传播弱化现场观感体验

皮影戏表演是一种舞台表演艺术，现场演出时演员与观众可以互动交流，观众与观众之间的情绪也会相互感染，能使观众的观感体验极大增强。而这种表演艺术搬到了线上，通过手机、电脑等观看视频，就失去了“现场”观看的特殊韵味，观众不能体会现场表演的深厚魅力，皮影戏欣赏意愿大幅下降。

（三）大众流行文化挤压皮影生存空间

当今社会是经济社会，从媒介运营管理的角度来讲，传媒产业发展必须要符合市场经济发展要求，参与市场竞争，尽可能获得更多的经济效益。不管是传统媒体还是新媒体，内容始终是媒介生存发展的根本，无论传播方式怎样变化，永远都是“新、快、好”的信息备受青睐。电影、电视、游戏等大众流行文化更贴近大众口味，更贴合当代人快节奏的生活，更容易吸引受众关注。而皮影戏因为形式单一、内容陈旧、缺少亮点，在与大众流行文化的竞争中处于劣势，面临前所未有的冲击。再加上皮影的传播媒介和传播形式也较为传统，对市场经济适应不足，导致皮影文化传播效率低下。

不难发现，融媒技术的快速发展突破了传统媒介资源稀缺和经济成本高昂的局限，融媒体零门槛的传播特性为所有人提供了面向所有人及时传播任何信息的渠道和可能性，对当代皮影传播提供了极大便利。与此同时，融媒体传播又会破坏皮影作品完整性、弱化现场观感体验，皮影在与大众流行文化的竞争中也处于弱势。所以说，融媒技术的发展对皮影戏的当代传播既是机遇，也是挑战，如何应对才是其传承发展的关键。

二、山东皮影当前的传播路径现状及存在问题

发现问题是解决问题的前提，只有在弄清山东皮影艺术传播现状及问题的基础上，才能针对性地采取相应改进措施。融媒时代的山东皮影面临着迥异于传统的新的传播环境，现场展演、报刊、广播电视、网络新媒体、皮影衍生品等几种方式承载着山东皮影艺术的当代传播，不同传播路径现状及存在问题分别如下：

（一）现场展演受众覆盖面窄

随着非遗保护工作的开展，皮影的价值逐渐为世人所重视，政府“文化惠民工程”等项目的实施，为皮影创造了不少演出机会。目前山东皮影中比较活跃的济南皮影、泰山皮影、山亭皮影现场演出比较多，基本维持在每年二三百场左右，也有相对固定的演出场所，例如济南皮影是在百花洲向群皮影社，泰山皮影在“弄影轩”、太阳部落、东平水浒城，山亭皮影则是在台儿庄古城，主要面向观众是景区游客。

现场演出观众数量有限，每场演出受众多则几百人，少则一二十人，无论是受众数量还是传播速度，都无法与网络相比。所以，在舞台传播功能日益减弱的当下，如何利用移动互联技术将传统皮影线下演出成功移至线上，或将线上观众成功引流至线下，利用融媒传播方式带来皮影受众的裂发式增长，是一个亟待研究与实践的现实问题。

山东皮影中的定陶皮影、黄墩皮影则因为传承人断档、演出形式与内容陈旧等原因基本没有演出市场，仅能在政府组织的一些宣传展示活动中进行演出，而往往这种演出观众也不积极，传播效果更是差强人意。对这两路皮影来说，问题的首要关键在于如何培养传承人，全方位提升自身艺术水平，使传播内容符合当代观众审美。

皮影戏表演

（二）传统媒体关注度低

传统媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视等，与新媒体相比，传统媒体具有严谨、公正、求实、务真等基本特征，在信息传播中具有不可替代的重要作用。融媒时代的山东皮影艺术不仅需要新媒体的先进技术以及平台优势，更要继续发挥传统媒体的独特功能和巨大效力，以最大限度地实现对民族优秀传统文化的传承和弘扬。

但根据调查情况来看，近些年来传统媒体对山东皮影关注度不够。首先来看报纸杂志，本文以“山东皮影”及“济南皮影”“泰山皮影”“定陶皮影”“山亭皮影”等为主题词在知网数据总库进行搜索，得到的数据分别为11、21、79、5、5，而且这些内容多为学术期刊和学位论文，受众覆盖面较大的报纸报道数量却极少，连活跃度比较高的泰山皮影、济南皮影多年来在全国重要报纸中的报道总量也仅为各位数，与历史上山东皮影在全国皮影中的地位严重不符。所以说，报刊关于山东皮影的报道明显不足，没有形成一个相对稳定的舆论环境，难以引起人们的持续关注。然后来看广播电视。随着“非遗热”的不断升温，山东省及各地市的电视台、广播电台近些年来播放了一些有关山东皮影的内容，例如《有么说么》、《拉呱》节目等。通过分析相关信息发现，绝大多数报道是为了传播新闻信息，皮影只是新闻信息中的一个点，关于皮影的专题报道则较少。信息多集中于某项皮影申遗成功、重大的非遗节庆以及特定的纪念日，缺乏连贯性，间歇时间过长容易受到冷落甚至遗忘。而且随着移动互联网的出现，新媒体关注度越来越高，传统媒体受众不断被分流，怎样把传统媒体传播的皮影内容与新媒体有效衔接，需要我们深思。

（三）网络新媒体传播效果不理想

网络是新兴的大众媒体，但是后来居上，发展迅猛，尤其随着电脑、手机或IPAD等智能终端和移动互联技术的迅速发展，网络新媒体成为大众获取信息的重要渠道，在山东皮影传播中起到了非常重要的作用。在百度输入关键词“山东皮影”，在网页分类中共找到15100000 条结果，这些内容有文字、有图片、有视频，能基本满足人们认知山东皮影的各种需求。而微博、微信、抖音、快手等自媒体平台因为信息发布便捷，受众浏览方便，更能满足人们在碎片化时间里的休闲娱乐需求，因此也成为新闻、娱乐等信息的主要传播渠道。

山东皮影发展较好的泰山皮影戏、济南皮影戏比较注重利用新媒体进行宣传。泰山皮影艺术研究院的官方微博开通于2011年，粉丝数量为3443位，开通账号至今发表微博近2000条，其中90%以上的微博内容与泰山皮影艺术相关。泰山皮影艺术研究院的微信公众号创建于2013年，开通至今保持每月推送4-10篇文章，尤其是2020年以后，每篇文章的阅读量达到了300多。微信公众号里泰山皮影的演出时间表、地址、电话、活动等信息，为广大戏迷朋友提供了方便，在泰山皮影宣传方面起到了一定的推广作用。泰山正安皮影抖音号也有着500多粉丝。与泰山皮影类似，济南皮影微信公众号创建于2014年，创建至今推送近百篇文章，多数是关于济南皮影演出和活动的内容，每篇文章的阅读量保持在100左右。与微信相比，济南皮影戏的抖音号经营得更为成功，自2018年至今发布作品127个，粉丝5.4万，对于皮影这一小众艺术来说，这一成绩已是非常不易。

山东皮影网络新媒体传播存在的问题主要有以下几个方面：一是使用微博、微信、抖音、快手等新媒体的群体多数为年轻人，而山东皮影中的山亭皮影、定陶皮影、黄墩皮影因传承人年龄较大，不能熟练使用新媒体宣传皮影信息，有些皮影爱好者的年龄也较大，不能使用新媒体接收皮影信息，网络新媒体传播对这部分人作用有限。二是网络新媒体虽然受众面有所扩大，却存在作品表达不完整、观看效果不理想、与观众互动性低等缺陷，淡化了皮影作品的文化底蕴和传统魅力。三是网络新媒体信息太多太杂，通常情况下用户通过在网页输入关键词搜索、下载APP、微信朋友圈或订阅微信公众号来接收相关信息，各大网站的推荐功能也是根据用户兴趣点精准推送相关信息，很多被动内容很难引起用户关注。网络新媒体虽然为山东皮影增加了传播渠道，但要想在信息爆炸的时代抓住观众眼球绝非易事。

（四）皮影衍生品思路不够开阔

皮影衍生品将皮影艺术元素融入年轻一代主流市场作品，不但增添了作品的文化底蕴，而且还使作品成为皮影文化的载体，吸引了年轻一代观众对皮影艺术的关注，是传承传播皮影文化基因的有效路径。目前山东皮影发展较好的泰山皮影和济南皮影在皮影衍生品方面做得较好。泰山皮影戏在弄影轩设立了专门的皮影工艺品展售区，这些皮影工艺品包括服装类、镜框类、挂饰类、实物类等四大类60多个品种的商品。济南皮影戏也在百花洲设有专门的皮影工艺品展售区。除皮影工艺品外，泰山皮影和济南皮影还研发了皮影研学包，提供配件，让孩子进行涂色、定型和安装关节。

不过整体来看，山东皮影衍生品开发还有着很大的发展潜力。地方政府和民间艺人也希望对山东皮影进行挖掘与开发，但受固定思维限制，目前皮影衍生品仅限于将皮影做成工艺品或对皮影进行简单改造提升，没有一个系统整体的规划。由于缺乏设计人才，目前市面上存在的衍生品种类较少，缺乏设计感。多数产品采用的还是原始的材质和题材，没有新意，缺乏吸引力。有些衍生品属于纪念品或艺术品，实用性差，难以满足人们的生活需求。有些产品做工粗糙定价虚高，无形中降低了产品的购买率，拉大了大众与皮影艺术产品之间的距离，使山东皮影衍生品传播效果大打折扣。

三、山东皮影创意传播策略探讨

综上所述，融媒体为皮影传播提供了极大便利，目前山东皮影已基本树立了融媒传播思维，也比较注重整合多种媒介资源进行宣传。但受演出形式和内容陈旧、传播内容与媒介不匹配、传播渠道欠通畅等多种因素制约，山东皮影综合传播效果欠佳。融媒时代的皮影传播不仅要学会利用融媒体技术，还要关注新时代观众的审美习惯和审美规律，探索适合观众在融媒体的便利环境下和碎片化时间内的欣赏内容。只有优质的皮影艺术传播内容、高效的传播路径，才是皮影突破融媒时代困境的唯一出路。下面就从皮影艺术传播内容和传播路径两个角度出发，探讨融媒时代山东皮影的传播优化策略。

（一）创新山东皮影传播内容

随着人民生活水平不断提高，人民对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等的要求也更高了。山东皮影只有不断提升自身水平，优化传播内容，才能满足当代观众的审美期待，才能在融媒体传播中占据一席之地。融媒时代的山东皮影传播内容优化可从以下几个方面着手。

1.创新皮影演出形式

皮影戏是借助灯光投影与幕布，由演员手持竹签操控影人道具进行表演，演出形式比较单一。调查显示，受众对皮影兴趣不大的原因，多数是因为皮影戏的演出形式陈旧，没有新意。传统皮影戏的演出形式是特殊时期的产物，受当时生产生活水平制约。“任何企图有所作为的民族艺术都不可以固步自封,或过多的倚重于‘保护’,而要以发展的脚步锐意创新,积极探索在把握当时历史条件下的本体突破。”融媒时代的皮影艺术应打破陈规，突破固有形式思维，将皮影这种艺术形式与当下流行的艺术形式有机结合，在充分了解融媒时代媒介和受众特性的基础上重新建构自身创作理念，呈现最佳艺术效果。

我们可以在立足皮影戏本质特征的基础上，改变较为单一的表现形式和表现手法，充分利用现代化的声、光、乐去加以改进包装。例如，可以增大影人的尺寸，增强影偶关节的灵活性，使表演更加细腻、逼真。可以采用绘画而非传统雕镂的方式制作影偶，使造型更为写实、形象。舞台设置方面，以现代先进的LED灯光照亮，解决皮影操纵杆阴影问题，使舞台整体的细致感提升，还可以利用国画的构图法来营造意境美。伴奏音乐上可以充分吸收融合现代音乐与民族音乐优长，由专业人员作曲。影偶动作可以引进戏剧舞台动作、舞蹈动作和体操动作，使视觉更加逼真。为了让观众更容易接受，演出时附带滚动字幕。针对外国友人的演出应将皮影戏用日语、英语配音，等等。

现代皮影演出形式还可以借鉴“韩非子剧社”的表演。韩非子剧社是目前运营比较成功的皮影剧社，他们的皮影戏演出虽然保留了传统的舞台格局，却打破了传统的演出形式，让皮影走出了影窗，从幕后走到台前，画面从平面变成多面组合甚至曲面环绕。参加表演的不仅有影偶，还有真人，甚至还有多媒体动画，将多种元素有机结合。“韩非子剧社”让皮影艺术在新时代有了新的表达形式，赋予了皮影艺术新的生命，可以说是融媒体时代皮影艺术创新发展的优秀案例。

2.创新皮影作品题材

山东传统的皮影戏大都以神话传说、寓言故事、历史故事等为题材，为适应现代观众的审美趣味，就应该时刻保持创新的思维和意识，在剧目题材上紧跟时代潮流。比如可以将喜羊羊和灰太狼、熊大熊二、小猪佩奇、小黄人、哆啦A梦等当今儿童耳熟能详的角色搬上皮影舞台，即便是演绎《西游记》、《泰山石敢当》这样的传统剧目，也应让猪八戒、孙悟空、石敢当这些角色穿越到现代，让他们使用现代话语体系，拥有现代思想意识和行为方式，拉近传统经典与当代观众的心理距离。

3.根据不同媒介特性进行创作

“艺术所附着的载体一旦发生变化，其他体势必有所变异。戏曲的演出场所从刚开始的勾栏到后来真正意义上的演出剧场，艺术本身的形式也在随着载体的变化而不断发生着变化，这样也是为了适应不同时代的不同需求”。融媒语境下皮影艺术的传播不是将简单地将舞台演出视频移植到电视、网络平台展播，而是需要创作理念、内容、技巧等多方面的融合与创新。例如，针对新媒体传播特点，山东皮影可制作一些短小精悍、符合当下欣赏习惯的短视频，在微博、微信、直播平台以及各大APP进行推广。

（二）拓宽山东皮影传播路径

2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，明确指出要适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道。融媒时代拓宽山东皮影传播路径应该做好以下几点：

首先，树立融媒传播思维，培养高粘性皮影受众。融媒时代的信息传播关键是要有流量，不论是线下演出还是线上演播，都要树立融媒体传播思维，利用一切可以利用的媒介手段，促使皮影信息不断扩散与发酵。目前来看，山东皮影传播缺乏多元流量参与和多向度辐射，是导致皮影受众参与度低的一个重要原因。怎样建立皮影传播矩阵，让更多的人通过网络参与到皮影文化传播链条，是融媒体时代皮影传播需要解决的关键问题。在这方面，山东皮影可以通过建立微博、微信、抖音、快手等新媒体平台，不断培养高粘度受众，并通过新媒体平台将用户流量引入线下演出和传统媒体。还可以通过发起话题、营造宣传亮点等方式，吸引更多受众参与交流互动，引导受众对皮影信息的持续关注。

其次，开拓线下演出渠道。皮影戏表演本质上是一种舞台表演艺术，线下舞台演出是皮影戏抢救、保护、传承、发展的重要支撑点和落脚点，政府作为非遗保护政策制定者，应采取有效措施引导皮影传承人积极参加展览展演活动，包括非遗进校园、进景区、进社区，以及各种展览、展演、比赛等，并鼓励有能力的传承人积极参与市场竞争，尽可能扩大皮影戏受众面。

第三，利用高科技创新传播媒介。随着科技的不断发展，传统文化的呈现形式衍生出更富科技感的表现形态，例如：北京故宫博物院借助3D全息投影技术对藏品的全息展现；2018年故宫博物院清明上河图的动态展现构筑出真人与虚拟交织、人在画中的沉浸体验，等等。皮影传播也应借鉴运用高科技手段，让皮影艺术传播插上科技的翅膀。例如：可以建立数字皮影博物馆，运用数字及网络技术将皮影的造型、表演等艺术元素以数据形式存储并展示。2019年，谷歌艺术与文化携手王皮影博物馆推出的全新线上展览——中国皮影艺术，运用了3D打印技术，高分辨率的立体图片可以让观众全方位高清欣赏艺术佳作，拉近了观众与展品之间的距离。2022年，山东省艺术研究院联合济南皮影戏传承人、支付宝“超维空间”推出的全球首款AI人工智能打造数字皮影藏品上线发售，成为皮影在新时代创造性转化、创新性发展的有力探索。

第四，开发皮影衍生品，传承文化基因。皮影作为一种完整的艺术形式，虽然在有些地方已经式微，但皮影艺术中丰富的艺术元素却可以被借鉴利用，焕发出新的活力。正如皮影专家魏立群所言：“或许皮影的整体艺术形式会在今后的历史阶段中逐渐消亡，或许只有少量的皮影演出仅作为民间文化的传统状态保留，但从皮影艺术深层的民俗挂念、造型意识等方面来说，它也将被今后的现代生活所吸收，将会变为新的艺术状态而存在。” 

皮影戏表演

目前山东皮影衍生品存在的一个最大问题就是思路不够开阔，皮影衍生品基本局限于皮影工艺品，而且层次较低。在这方面，我们除了要提升皮影工艺品的品质外，还可以多借鉴一下其它地方的做法，大力拓展皮影衍生品种类。例如：2006年融入皮影戏元素的舞蹈《俏夕阳》成为亮点，让远离人们视线的唐山皮影重新回归人们视野，为传统皮影的当代传承提供了一个崭新思路。周杰伦以陕西皮影为题材创作的歌曲《皮影戏》，独特的“台”味节奏与古典的中国风相映成趣。皮影元素还经常被运用于电影电视中，例如《功夫熊猫 2》、《皮影王》，以及《武松打虎》、《铁扇公主》、《孙悟空三打白骨精》、《封神榜》等皮影动画短片。另外，还可以将皮影元素运用于美术设计中。如西安的大雁塔广场，就使用了以皮影为素材创作的雕塑，具有鲜明的地域特色，成为传统民间美术与城市公共空间相结合的优秀案例。其它如北京什刹海皮影文化主题酒店、唐山皮影主题乐园、肯德基皮影主题餐厅等，也利用皮影元素设计出了具有中国特色的艺术风格。

总之，融媒体时代的山东皮影要实现传播效果最大化，就应认真研究新时代信息传播特征和受众偏好，大胆创新，拓宽思路，通过制作精良的皮影传播内容，努力赢得当代受众的认可。然后要充分利用融媒体的功能和优势，建立多元化的传播路径，让皮影艺术多平台、多角度、多形式融入当代百姓生活，真正地“活”在新时代。惟其如此，曾经蜚声中外的皮影才能在中国艺术百花园里长久地绽放。

（作者：徐华云，山东省第三批签约艺术评论家，山东省艺术研究院副研究员）

*本文转自《人文天下》2022年11月刊（总第205期）